“如果為產(chǎn)品注入品牌文化，使其擁有濃厚的文化氣息與獨(dú)特鮮明的個(gè)性，消費(fèi)者會(huì)因特殊的情感價(jià)值而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，并愿支付更高的價(jià)格。”文化營(yíng)銷的理念告訴我們，構(gòu)建并且傳播符合目標(biāo)消費(fèi)者情感訴求的品牌文化，并將其置于產(chǎn)品之上，就可增強(qiáng)產(chǎn)品溢價(jià)能力。也許，這正是我們現(xiàn)在能看到越來(lái)越多的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品開始嘗試“時(shí)尚化”品牌路線的原因。
隨著城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也逐步向質(zhì)量、安全、服務(wù)等附加值轉(zhuǎn)變，對(duì)于時(shí)尚化的農(nóng)產(chǎn)品的需求更加旺盛。
從部分農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型案例來(lái)看，“時(shí)尚化”可以采取以下四大策略：
1、品牌時(shí)尚化
品牌化使得商家提供的農(nóng)產(chǎn)品在某個(gè)方面與用來(lái)滿足同一需求的其他產(chǎn)品有所差異。這些差異可以是功能性的、物理性的和有形的，即與品牌的產(chǎn)品性能有關(guān)，也可以是更加象征性、情緒化和無(wú)形的，即與品牌所代表的事物有關(guān)。
農(nóng)產(chǎn)品本身所包含的地域文化和人文色彩是很好的可利用資源。如何將其傳達(dá)給消費(fèi)者，并且給消費(fèi)者帶來(lái)生理上或情感上的愉悅享受，這就需要樹立獨(dú)特的品牌形象，增強(qiáng)品牌個(gè)性與聯(lián)想。
方式一：講故事
品牌故事傳達(dá)的是品牌的文化以及理念，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代塑造品牌形象的行之有效的手段之一。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的認(rèn)同感，關(guān)乎農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如何講好一個(gè)品牌故事，我們可以看看“褚橙”。昔日煙草大王褚時(shí)健再創(chuàng)業(yè)，75歲，承包2000畝荒山創(chuàng)業(yè);84歲，他的果園年產(chǎn)橙子8000噸，利潤(rùn)超過(guò)3000萬(wàn)元，因?yàn)橛羞@樣的品牌故事作為支撐，與個(gè)人經(jīng)歷貼合，將“褚橙”順勢(shì)包裝成為“勵(lì)志橙”，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于“我們都曾失敗過(guò)，一蹶不振還是再次站起只是你的選擇”的情感共鳴。
在昆明市場(chǎng)，一箱(約5市斤)褚橙的價(jià)格從2009年的35元上漲到2014年的80-100元，這樣的價(jià)格走勢(shì)，除了產(chǎn)品品質(zhì)之外，我們不能忽視的就是通過(guò)品牌故事傳遞出的情感價(jià)值。
方式二：抒情懷
土氣的農(nóng)產(chǎn)品，甚至是默默無(wú)聞的農(nóng)產(chǎn)品如何才能走出大山被新一代的主流消費(fèi)群體所接受和認(rèn)可?同樣來(lái)自紅土高原七彩云南的一個(gè)用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造的配制酒品牌“肆意酒”，首先將大理當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族每家每戶都要釀制的特色泡酒品牌化、時(shí)尚化，迅速打入喜歡嘗鮮的年輕人和游客市場(chǎng)。
肆意酒用極度互聯(lián)網(wǎng)化的表達(dá)方式強(qiáng)調(diào)了品牌的屬性：“我們走遍云南，尋訪23個(gè)具有泡酒傳統(tǒng)的村落，走訪62位高齡泡酒工藝名師，歷時(shí)243天，驅(qū)車趕路8400多公里，喝斷片54次，尋找最純正的泡酒工藝”、“產(chǎn)品研發(fā)全程經(jīng)6次口感調(diào)試，邀請(qǐng)69位好酒人士品嘗，其中70后13人，80后36人，90后20人，6次調(diào)試從57人好評(píng)、8人中評(píng)4人差評(píng)到66人好評(píng)、3人中評(píng)，0差評(píng)，悉心的口感調(diào)試終得泡酒佳品。”
肆意酒提倡“盡情歡樂”的生活體驗(yàn)，slogan“用泡妞的精神泡酒”吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注和熱議，隨后再用一句“白日放歌須縱酒，青春作伴好還鄉(xiāng)”喚醒80、90后的集體關(guān)于青春、關(guān)于鄉(xiāng)愁的記憶與情感抒發(fā)。
方式三：包產(chǎn)地
與以上兩種方式不同，農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)尚化的另一種方式則是在充分研究消費(fèi)者心理后的“反其道而行之”。在幾乎所有的傳統(tǒng)手工食品都已經(jīng)被放到了工業(yè)化流水線上被復(fù)制的今天，加之新聞媒體中頻頻爆出食品安全問(wèn)題，作為餐桌上的絕對(duì)主角，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的安全、健康等的要求是絕不打折扣的。“小牛村”充分利用近年來(lái)城市消費(fèi)者對(duì)于“原生態(tài)”的追捧，將“產(chǎn)地直供”的概念做到了極致，與農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地政府進(jìn)行合作，將最“鮮”的農(nóng)產(chǎn)品直供到消費(fèi)者的餐桌上。既獲得產(chǎn)品品質(zhì)的最權(quán)威背書，同時(shí)又從品牌、推廣、渠道等方面一次性解決了農(nóng)民們銷售難的問(wèn)題。
2、渠道時(shí)尚化：
2013年的冬天，“褚橙”與本來(lái)生活網(wǎng)拉開了特色農(nóng)產(chǎn)品與電商平臺(tái)合作的大幕。通過(guò)本來(lái)生活的平臺(tái)，將來(lái)自西南邊境的橙子賣到了北、上、廣等一線發(fā)達(dá)城市，在全國(guó)范圍內(nèi)炙手可熱;
“肆意酒”則采用了“實(shí)體+渠道”的經(jīng)營(yíng)方式，在線下進(jìn)駐昆明翠湖·拾翠滇文化中心，與眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目在同一平臺(tái)進(jìn)行展示與銷售，在昆明流行文化的發(fā)源地，將商業(yè)與文化緊緊的捆綁在一起;線上進(jìn)駐華曦集團(tuán)旗下“垚然鮮品”生鮮電商平臺(tái)，并與昆明全媒體平臺(tái)“閑暇客”達(dá)成戰(zhàn)略合作，同步還再積極拓展其他異業(yè)合作渠道;
“小牛村”的銷售渠道也選擇了電商。除了天貓自營(yíng)店之外則還挑選了天貓的特色中國(guó)，平臺(tái)，力求將“產(chǎn)地直供”的概念做透，與當(dāng)?shù)乇姸嗟膬?yōu)秀“特產(chǎn)”一起銷往全國(guó)。
3、理念時(shí)尚化
走出去：肆意酒以“平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，發(fā)現(xiàn)良品”為經(jīng)營(yíng)理念，為云南本地的特色酒提供全方位的包裝、運(yùn)營(yíng)以及推廣平臺(tái)，幫助大山里、高原上的農(nóng)產(chǎn)品走向更加廣闊的市場(chǎng)。這與肆意酒的幕后團(tuán)隊(duì)有著密不可分的關(guān)聯(lián)。據(jù)肆意酒老板介紹，“肆意酒”由一群好酒的公關(guān)人、廣告人創(chuàng)建，核心成員都曾任職北京、廣州和云南最頂尖的公關(guān)公司、廣告公司，在成功服務(wù)過(guò)眾多知名客戶之后，開始自己著手做品牌，他們的理念就是“堅(jiān)持把專業(yè)的事交給專業(yè)的人”。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)既能較高的保持產(chǎn)品水準(zhǔn)，直接對(duì)話消費(fèi)者與供應(yīng)商，又能及時(shí)匹配產(chǎn)銷信息，同時(shí)為本地的原生態(tài)生產(chǎn)商提供最優(yōu)質(zhì)的品牌與產(chǎn)品服務(wù)。
請(qǐng)進(jìn)來(lái)：“小牛村”提出“原產(chǎn)地游客體驗(yàn)”的概念，邀請(qǐng)消費(fèi)者到農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地去旅游、參觀，把消費(fèi)者請(qǐng)進(jìn)農(nóng)戶家中，讓消費(fèi)者更加直觀的感受到農(nóng)產(chǎn)品的自然與原生態(tài)，既能打消一部分部分消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品安全的疑慮，又能回饋老用戶，同時(shí)又為消費(fèi)者提供一條有別于線上主流的旅游線路，同時(shí)為當(dāng)?shù)卣畮?lái)客流，一舉數(shù)得。
4、營(yíng)銷時(shí)尚化
在Web2.0時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品的推廣也離不開SNS平臺(tái)，離不開社會(huì)化營(yíng)銷。
2013年11月16日中午，韓寒發(fā)了一條微博，內(nèi)容是：“我覺得，送禮的時(shí)候不需要那么精準(zhǔn)的…”，附圖是一個(gè)大紙箱，上面僅擺著一個(gè)橙子，箱子上印著一句話：“在復(fù)雜的世界里，一個(gè)就夠了”(韓寒主辦的“一個(gè)”APP的口號(hào))。這條微博引起大規(guī)模圍觀，約有300多萬(wàn)人次閱讀，4千多條轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。沒錯(cuò)，這就是本來(lái)生活網(wǎng)為褚橙精心策劃的名人營(yíng)銷——“80后向80后致敬”系列之一。除了韓寒之外，包括蔣方舟、趙蕊蕊、嘀嘀打車張博、花總丟了金箍棒等80后名人都通過(guò)視頻向褚時(shí)健致敬。褚橙的宣傳文案也相當(dāng)有文藝范兒：“中國(guó)人欣賞的甜，甜中微微泛酸，像極了人生的味道”。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2013年，褚橙銷量是2012年的10倍，達(dá)到1460多噸。
如何擺脫“土氣”的形象，讓年輕群體從時(shí)尚文化中更好的接受農(nóng)產(chǎn)品，是現(xiàn)今眾多農(nóng)產(chǎn)品在研究的課題。品牌可以傳遞某一水平的品質(zhì)保障，滿意的購(gòu)買者可以很容易地再次選擇該產(chǎn)品。品牌忠誠(chéng)度也為公司提供了關(guān)于需求的可預(yù)測(cè)的保障，并形成進(jìn)入壁壘，令其他公司難以進(jìn)入這一市場(chǎng)，我們也可以將忠誠(chéng)度解釋為愿意支付更高的價(jià)格，這個(gè)溢價(jià)范圍通常達(dá)有20%-50%之多。目前看來(lái)，品牌“時(shí)尚化”應(yīng)該是農(nóng)產(chǎn)品獲得更多更具消費(fèi)能力與品牌忠誠(chéng)的都市年輕人接受和認(rèn)可的有效手段。
責(zé)任編輯：張娣
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